當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容
從柯達(dá)退市談老牌企業(yè)的創(chuàng)新之道
作者：劉杰克 日期：2012-1-30 字體：[大] [中] [小]
-
昔日膠片業(yè)的“黃色巨人”，柯達(dá)公司在經(jīng)歷了130多年的歷史沉淀后也不得不面臨將要退出歷史舞臺(tái)的現(xiàn)實(shí)。美國時(shí)間1月3日，柯達(dá)官網(wǎng)發(fā)布公告，由于股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，紐約證券交易所已對(duì)其發(fā)出退市警告。如果股價(jià)在未來6個(gè)月內(nèi)仍無起色，柯達(dá)將面臨摘牌、退市的命運(yùn)。
根據(jù)調(diào)查顯示，市場上只有少部分企業(yè)可以存活超過40年，鑒于當(dāng)代社會(huì)科技日新月異的更新速度，這個(gè)年限只會(huì)越來越短。相應(yīng)地，以柯達(dá)和諾基亞為首的眾多老牌企業(yè)紛紛陷入創(chuàng)新的困境，也一時(shí)成為市場廣泛熱議的話題，怎樣積極正確的迎接改變，實(shí)現(xiàn)成功的創(chuàng)新是每一個(gè)想要長期在市場存活的品牌所面臨的共同問題。在本文中，作為一名長期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從柯達(dá)退市事件來與讀者就老牌企業(yè)的創(chuàng)新之道進(jìn)行相關(guān)探討。
一，不可沉溺于一時(shí)的成功，錯(cuò)過創(chuàng)新時(shí)機(jī)
柯達(dá)成立于1880年，柯達(dá)膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一，曾經(jīng)地位堪比今日之蘋果，這位昔日的膠片業(yè)霸主，研制出了世界上第一版膠片和第一臺(tái)傻瓜相機(jī)。
早在本世紀(jì)初，在由數(shù)字科技產(chǎn)生的數(shù)碼影像產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)膠片影像市場開始帶來破壞式?jīng)_擊的時(shí)候，柯達(dá)卻依然滿足于傳統(tǒng)膠卷產(chǎn)品獲得的市場份額和市場壟斷地位，并未及時(shí)作出任何轉(zhuǎn)型和改變，時(shí)至今日，柯達(dá)賴以生存的膠卷產(chǎn)業(yè)的膠卷沖洗量卻已僅占數(shù)碼沖洗的5%。即使柯達(dá)在2005年提出轉(zhuǎn)型，但卻由于沒有及時(shí)調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，效果并不明顯，導(dǎo)致這位膠卷巨人錯(cuò)過轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。而作為柯達(dá)一生的敵人的富士膠片卻在激烈的市場競爭中脫穎而出，其深諳創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造新的活力之理，將技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)的首要議題，使富士膠片在行業(yè)內(nèi)率先度過了攝影膠片需求銳減的危機(jī)，成功實(shí)現(xiàn)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。富士膠片利用不斷研發(fā)的新技術(shù)開始拓展新的市場，開始對(duì)相關(guān)領(lǐng)域，如影像、印刷等領(lǐng)域進(jìn)行資本投入，成功邁向了新的成長軌道。
曾為音像產(chǎn)品界巨頭的索尼公司，也曾成功的推出了在年輕族群中風(fēng)靡的walkman系列產(chǎn)品，引領(lǐng)了一股“隨身聽”的熱潮，但因?yàn)閐igital music產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，MP3，MP4等電子音樂格式的出現(xiàn)，walkman也迅速?zèng)]落，索尼錯(cuò)過了在電子音樂設(shè)備領(lǐng)域的最佳創(chuàng)新時(shí)機(jī)。
據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的創(chuàng)新論，這些已經(jīng)在原有市場上取得成功的大型企業(yè)所共同擔(dān)心的問題是，創(chuàng)新產(chǎn)品將會(huì)對(duì)那些現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。但已近36歲的蘋果就是一個(gè)不斷創(chuàng)新的成功例子，在喬布斯王者歸來后，從一個(gè)PC制造商，變?yōu)橐魳凡シ牌魇袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者，再到手機(jī)市場的巨頭，現(xiàn)在在平板電腦領(lǐng)域也是先行者，蘋果一直沒有停下自己的步伐，每次推出新的產(chǎn)品都會(huì)有降低已有產(chǎn)品銷量的風(fēng)險(xiǎn)，但蘋果現(xiàn)在的成功卻告訴我們這樣的冒險(xiǎn)值得嘗試。只有不斷的創(chuàng)新才能不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠度，才能永遠(yuǎn)走在市場的前沿，立于優(yōu)勢(shì)地位。
二，不可盲目創(chuàng)新，要切合實(shí)際量力而行
當(dāng)代市場對(duì)求新的迷戀統(tǒng)治著我們的生活，也讓眾多老牌企業(yè)將“創(chuàng)新高于一切”的口號(hào)搬上了臺(tái)面，這種單純想靠形式上的創(chuàng)新來競爭的想法卻往往讓老牌企業(yè)忽略了創(chuàng)新的本質(zhì)還是創(chuàng)造價(jià)值。劉杰克老師認(rèn)為，一個(gè)好的點(diǎn)子未必是一個(gè)值得去投資的點(diǎn)子，一個(gè)好的點(diǎn)子在別的企業(yè)身上能發(fā)揮轉(zhuǎn)折性的關(guān)鍵作用卻未必能適用于每一個(gè)企業(yè)。老牌企業(yè)需要對(duì)未來市場的發(fā)展走勢(shì)有正確的預(yù)測(cè)和把握，客觀的審視企業(yè)的內(nèi)部資源是否與環(huán)境機(jī)會(huì)相適應(yīng)，仔細(xì)衡量利弊，在下定創(chuàng)新的決定之前需要做好清晰的研究與判斷。
2002年，已在電腦市場有一席之地的惠普想要在電腦市場搶占更多的市場份額，花費(fèi)重金收購了其競爭對(duì)手康柏。但由于電腦市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，而惠普也未能采取相應(yīng)的策略將康柏很好的融入惠普，此次的創(chuàng)新之舉不但未給惠普帶去期望的新活力，反而帶來的是一時(shí)企業(yè)方向的迷失。而IBM則清晰的意識(shí)到電腦市場有限的利潤空間，將目光聚集到了軟件開發(fā)這個(gè)科技領(lǐng)域的高利潤市場，大膽的將曾為其帶來巨大收入的個(gè)人電腦產(chǎn)品部門出售給了聯(lián)想。之所以可以存活超過100年，IBM的對(duì)市場客觀的分析，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和核心競爭力的堅(jiān)持，為其大膽的創(chuàng)新之舉奠定了成功的基石。
回看國內(nèi)“老牌企業(yè)”，“健力寶”曾連續(xù)10年占據(jù)中國軟飲料年銷量第一的寶座，這個(gè)在中國飲料市場名噪一時(shí)的品牌，卻因?yàn)槊つ慷嘣膭?chuàng)新模式而漸漸沒落。根據(jù)《營銷三維論》中的核心競爭力論，劉杰克老師認(rèn)為，健力寶未考慮企業(yè)內(nèi)部的資源合理配置，盲目的將品牌延伸至地產(chǎn)、醫(yī)藥、甚至是快餐領(lǐng)域，這一系列“自廢武功”的舉動(dòng)使其 “主動(dòng)”放棄了自身的核心競爭力，即打造了多年才在飲料市場取得的優(yōu)勢(shì)地位，逐步淪為企業(yè)非主營業(yè)務(wù)的配角。這種對(duì)企業(yè)品牌組織結(jié)構(gòu)近乎于毀滅性的創(chuàng)新，砸掉了“健力寶”的金字招牌，品牌也未能繼續(xù)存活。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，老牌企業(yè)終會(huì)經(jīng)歷發(fā)展的起伏期，甚至衰落期，而在當(dāng)今激烈變化的市場環(huán)境中，這個(gè)歷程可能會(huì)變的更短，留給企業(yè)做出應(yīng)對(duì)策略的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)更少。老牌企業(yè)只有始終存有危機(jī)感，以積極和及時(shí)的態(tài)度面向市場趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，以企業(yè)內(nèi)部條件為依托，以市場外部環(huán)境為導(dǎo)向，根據(jù)自身實(shí)力以及客觀市場環(huán)境等因素作出合理的創(chuàng)新舉動(dòng)，才能得以延續(xù)其生命力，使企業(yè)不斷煥發(fā)出新的生機(jī)！
作者介紹：劉杰克，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經(jīng)營專家、企業(yè)培訓(xùn)師及顧問；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克營銷機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；《營銷三維論》、《戰(zhàn)略營銷與品牌建設(shè)》等系列原創(chuàng)營銷培訓(xùn)課程資深講師；北大、清華特聘教授；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；曾任多個(gè)營銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項(xiàng)目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博地址：http://weibo.com/jackliupku